Trumpa tik nariams skirtų švarkų istorija

„top-leaderboard-limit“>

Nors reklamoje yra nedaug nepalaužiamų taisyklių, dauguma agentūrų nepatartina naudoti Adolfo Hitlerio atvaizdų kartu su jūsų drabužių prekės ženklu. Nacių ikonografija yra linkusi atjungti potencialius pirkėjus.

Išimtis? Tik nariams.

Vyriškų viršutinių drabužių prekės ženklas, garsėjantis audiniais, panašiais į staltiesę, briaunotais dugnais ir pečių etiketėmis, buvo viena didžiausių aštuntojo dešimtmečio mados sėkmės istorijų - tokia sėkminga, kad jiems iš tikrųjų atsibodo savo įžymybių pritarimai ir jie nusprendė panaudoti savo reklaminius dolerius narkotikų ir balsavimo kampanijos. Užuot mokėjusi už modelius, įmonė sumokėjo už viešosios tarnybos skelbimus apie nuo narkotikų priklausomus kūdikius ir smurtą prieš policijos pareigūnus. Per 1988 rinkimų metus jie išmetė Hitlerio medžiagą kaip būdą paskatinti rinkėjus domėtis šalies politine ateitimi.

Kai kurios rinkos atsisakė rodyti reklamą, tačiau tik nariai ir du jos savininkai, siekdami tendencijų ir nepaisydami konvencijos, sukūrė 100 milijonų dolerių vertės drabužių imperiją.

Sveikatos priežiūros infomatika

Po darbo jūrų pėstininkuose Herbas Goldsmithas nuėjo dirbti į savo tėvo viršutinių drabužių įmonę, Vyriausioji apranga, 1940-ųjų pabaigoje. Pakuodamas užsakymus ir prikimšdamas inventoriaus kandžių atsparių kamparo kamuoliukų atsargas, Goldsmithas pastebėjo vyrų madą. (Dažniausiai jaučiamas: auksakalys buvo aklas.)

Nors jo tėvas buvo patenkintas vadovu Šiaurės rytuose, Goldsmithas manė, kad prekės ženklas turi potencialo kitose rinkose. Jis išėjo į kelią ir pardavė pirkėjus ant sportinių striukių, galiausiai pasitelkdamas aktorių Tony Curtisą, kad jis patvirtintų jų gaminius. Kai 1958 m. Jis susidūrė su „Velcro“, jis nedelsdamas sudarė sutartį dėl vaikų paltų tvirtinimo, žinodamas, kad dėl nepakankamos smulkiosios motorikos dažnai kabo užtrauktukai.

Ne viskas pasisekė - „Velcro“ nebuvo sutriuškinta, ir kartą jis atsisakė sandorio su dviem neaiškiais dizaineriais, vardu Dolce ir Gabbana, tačiau Goldsmithas žinojo drabužių verslą.

Po tėvo mirties Goldsmithas prisijungė prie partnerio Edo Wachtelio ir 1961 m. Išpirko importo įmonę „Europe Craft“. Du šaltiniai buvo iš užsienio ir dirbo kurdami drąsesnius vyriškus drabužius, nei siūlė Amerikos kompanijos. Jų vilkstinė paltai tapo dideliu pardavėju; vėliau jie pasitelkė televizijos žvaigždę Telly Savalą, kuri padėjo sukurti ir patvirtinti kostiumų liniją. Nors Savalas buvo šmaikštus rūbininkas, jo gerbėjai, matyt, nebuvo dideli perkant oficialius drabužius; „Europe Craft“ liniją nutraukė per metus.

Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje mažmeniniai pirkėjai įspėjo Goldsmithą ir Wachtelį, kad klientai ieško plonesnių striukių pjūvių: jauni vyrai neatsakė į savo tėvo dėvėtus kvadratinių pečių kostiumus.

kokios spalvos yra žirafos liežuvis ir kiek laiko jis yra

Pirkdamas kelionę Miunchene, Goldsmithas pastebėjo švarką, kurio apačia buvo megzta, ir epauletės - karinėse uniformose paplitę diržai ant pečių. Niujorke jis atrado ploną, blizgantį ir 40 spalvų chintz audinį. Tuo metu viršutiniai drabužiai turėjo prislopintą spalvų paletę; idėja siūlyti švarką žalia arba akinamai balta spalva buvo prieštaringa. Ir būtent to norėjo Goldsmithas.

Maišyti audinį ir dizainą, tuo pačiu pridedant savų bruožų - kaip diržas aplink apykaklę - Goldsmithui reikėjo prekės ženklo tapatybės. Būdamas užmiesčio klube Long Ailende, jis pastebėjo didelį užrašą už įėjimo: Tik nariai.

Vėliau jis atkreipė dėmesį, kad „Diners Club“ kortelių logotipe buvo raktas; tik nariams jis pridėjo rakto skylę. Tai užsiminė apie prieigą ir išskirtinumą, su sąlyga, kad turėtumėte gerą skonį, jei norite jį įsigyti.

Lėtinė nesąmonė

Po kelių grubių juodraščių 1980 m. Pasirodė baigtas, tik 55 USD kainuojantis mažmeninės prekybos tinklas „Members“. Tai buvo kukli sėkmė. Mažmenininkai negalėjo parodyti tiek spalvų, kiek turėjo Goldsmithas, ir jis turėjo jas prašyti, kad atsikratytų tipiško „vamzdžių stovo“ ekrano, kuris būdingas daugumai to meto striukių. Tik narių pasirinkimai buvo rodomi pakopų lentelėje, kad pirkėjai galėtų visiškai susipažinti su dizainu.

Atsižvelgdamas į nemokamas dovanas, paplitusias perkant kosmetiką, Goldsmithas taip pat pristatė tik pagalbinius narius, tokius kaip krepšiai ir laikrodžiai, kad paskatintų parduoti. Neilgai trukus švarkai buvo derinami su „Izod“ golfo marškinėliais ir „Levi‘s“ džinsais, skirtais pramogų advokatams, skraidantiems iš pakrantės į pakrantę; stilius buvo perduodamas visoje šalyje ratuose, kurie galėjo pasirodyti įtakingi. Neilgai trukus filmų ir televizijos asmenybėse nepageidaujami pasirodė „Tik narių“ švarkai.

Goldsmithui dar reikėjo surengti tikslingą reklamos kampaniją. Kai jis mąstė apie garsųjį „endorsee“, jo dukra liepė susisiekti su muilo operos aktoriumi Anthony Geary, tuo metu labai atpažįstamu ABC atlikėju.Bendroji ligoninė. Nors daugumai vyrų Geary nerūpėjo, Goldsmithas žinojo, kad moterys dažnai renkasi drabužius per apsipirkimo ekskursijas.

Nariai pasirašė Geary tik 1982 m. Televizijos reklamoje jis pasiūlė: „Kai tu užsidėsi ... kažkas atsitiks“.

Šis „kažkas“ buvo šuolis iki 100 milijonų dolerių iki 1984 m. Asmeninių pasirodymų metu Geary buvo sutelkta iki 5000 pirkėjų ir saugoma policijos barikadų. Tik nariai buvo tapę pirmaujančiu viršutinių drabužių prekės ženklu, o „Goldsmith“ pridėjo moteriškų dydžių, daugiau spalvų ir žiemos versijų su dygsniuotu pamušalu. Apskaičiuota, kad švarkus vilkėjo 15 milijonų vyrų.

Viskas buvo tokia didžiulė sėkmė, kad Goldsmithas galėjo rizikuoti. Savo 1986 m. Reklamos kampanijai jis pasirinko vieną didžiausių.

Viktorijos advokatė

Spauda, ​​surinkta naujai reklamos kampanijai ekranizuoti dėl karščiausio viršutinių drabužių prekės ženklo šalyje nežinojo, ką iš jo padaryti. Muzikantai ir sportininkai, kaip ir „Nets“ žvaigždė Buckas Williamsas, piktinosi narkomanijos blogybėmis. Vienoje vietoje buvo pavaizduotas policijos skydas, perpildytas kulkomis, užtikrinta žala narkotikų kare. Pagal formą ir funkciją jie buvo viešosios tarnybos pranešimai, o mygtukas „jums atnešė tik nariai“ atsirado tik pačioje pabaigoje.

Goldsmithas paskyrė visą savo 6 milijonų dolerių vertės reklamos biudžetą šiai idėjai, kuri gimė dėl didelio atgarsio sulaukusio prezidento Ronaldo Reagano kovos su narkotikais. „Nariai“ rodomi tik radijuje, televizijoje ir spausdintuose leidiniuose, siekiant sumažinti prekės ženklą, kad būtų galima pateikti stiprią kovos su narkotikais žinią.

'Mes padarėme gerą darbą, kad sužinotume savo vardą', - sakė Wachtelis„The New York Times“„Mes norime pasinaudoti tuo, kad esame gerai žinomi, ir sužinoti, ar galime sustabdyti žmones pirmą kartą vartoti narkotikus, o tai yra mūsų tikslas“.

Pramonėje buvo tokių, kurie manė, kad abu pametė galvą, tačiau 1987 m. Pardavimai šoktelėjo 15 proc. Kai kurios atskiros parduotuvės pranešė, kad padidėjo net 82 proc. Vietos rinkos, norėjusios palaikyti šią žinią, netgi suteikė įmonei nemokamą eterio laiką. Auksakalys pasiekė puikią viešųjų paslaugų ir komercinės sėkmės pusiausvyrą. Pirmoji ledi Nancy Reagan parašė jam padėkos laišką.

Neigiamas požiūris yra tas, kad tik nariams buvo sunku grįžti prie palyginti paviršutiniškesnių įžymybių atsiliepimų. 1988 m. Goldsmithas ir jo reklamos agentūra Korey Kay nusprendė parengti naują kampaniją apie rinkėjų registraciją. „Nariai tik keliose vietose“ priminė apatiškiems rinkėjams, kad šalies politiniai procesai neleidžia „idiotams“, tokiems kaip Adolfas Hitleris ir Josifas Stalinas, nebelikti valdžios. Buvo rodoma filmuota medžiaga apie Vokietijos koncentracijos stovyklas. Kai kuriems pasirodė, kad skelbimai yra įžeidžiantys, tačiau tik nariai išlaikė savo dalį drabužių rinkoje: daugiau nei ketvirtadalis visų parduotų viršutinių drabužių turėjo šio prekės ženklo etiketę.

Wachteliui išėjus į pensiją 1987 m., Goldsmithas 1992 m. Užbaigė penkerių metų sutartį su naujais savininkais „Marcade“. Vis mažiau mažmenininkai mažiau domėjosi mada ir labiau domėjosi apeinant etiketes, kad pigūs drabužiai būtų prieinami iš užsienio tiekėjų. Kadaise buvo pakeista 90 000 striukių perteklinė reklama ir kelionės kreditas.

Nariai tik 1980-aisiais nesugebėjo susigrąžinti jo patalpos, pradėjusios populiarėti kaip ironiškas aksesuaras populiariojoje kultūroje. Kai Tony Soprano buvo ar nebuvo sužalotas serijos finale„Sopranai“, tikriausiai jį padarė vyras, turintis tik nariams skirtą striukę. (Dviprasmiška pabaiga prieštaravo prekės ženklo šūkiui: sirgaliai manė, kad nieko neįvyko.)

Nariai tik šiandien gyvena kaip gyvenimo būdo prekės ženklas, originalus dizainas ir šiuolaikinės interpretacijos. Vargu ar linija kada nors vėl pasieks aukštumas, kurias ji pasiekė prieš tris dešimtmečius. Klientams, perkantiems kaskadinius stelažus aštuntajame dešimtmetyje, padarys ne ką mažiau, kaip staltiesės audiniai ir Josifas Stalinas.

Papildomi šaltiniai:
Tiks tik geriausi!